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否认出售传闻 雅培奶粉业务遇天花板

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发表于 2018-7-10 13:01:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
  6月27日,有消息称雅培要以90亿美元的价格出售包括奶粉在内的营养品业务。该消息称,雅培向有关国际奶粉巨头伸出了橄榄枝,但由于要价过高被拒绝。但随后这一消息遭到否认,雅培官方回应称无意出售营养品业务。
  近年来,在婴幼儿奶粉市场,各大品牌的市场占比出现了巨大的变化,雅培所面临的竞争压力也日益明显。在惠氏、美赞臣等国外品牌占据超高端市场的前提下,中高端市场出现了较为激烈的争夺,飞鹤等国产品牌逐步占据了该价格区间的绝对市场。当国产婴幼儿奶粉价格普遍维持在200元~300元的时候,有部分外资奶粉品牌甚至将价格压至200元以下。
  2017年~2018年,各大奶粉企业几乎都打出渠道下沉的目标,美赞臣希望通过电商实现渠道下沉的目标,达能系产品则依靠自身价格优势、海淘属性继续保持已有的市场地位,而后来赶上的飞鹤通过一系列营销概念,让消费者接受其配方概念,刺激提升品牌认知度。
  “事实上,雅培也一直希望将渠道下沉到三四线市场,商超渠道的衰落让雅培很难迅速实现,不过,母婴渠道具备加大消费者对产品的黏性等优点,未来雅培是否转战其他渠道是个大问题。”中北蓝海品牌营销策划机构COO王子恒告诉《中国经营报(博客微博)》记者。
  作为曾经外资奶粉企业三巨头的雅培,此时传出被收购的传闻并不令人意外。在惠氏如日中天之时,雀巢将其收购麾下;2017年,快消巨头利洁时收购美赞臣。而随着医疗板块的发力,作为国际医疗巨头雅培,其营养品业务表现略显一般。
  公开资料显示,雅培2018年第一季度全球销售额为74亿美元,较去年同期增长16.7%。而营养品业务板块第一季度全球销售增长7%,达17.56亿美元。2017年,由于雅培营养品业务在中国市场出现过剩,雅培首席执行官白千里曾表示:“虽然我喜欢营养品业务,但从长远角度来看,我看到的是放缓。”
  根据行业内普遍估计,在婴幼儿奶粉行业,目前惠氏依旧把持着行业第一的交椅,紧随其后的属达能系,以及不分伯仲的飞鹤和美赞臣,而雅培则排在其后。根据欧睿国际市场咨询公司数据显示,2017年国内市场婴幼儿配方奶粉市场占比的排名分别是惠氏、达能、飞鹤、美赞臣、美素佳儿、雅培,其中飞鹤和美赞臣的份额几乎接近,而美素佳儿与雅培市场份额也相近,但自2016年起美素佳儿就高于雅培。
  上述排名前四的奶粉企业在行业均有着较为明显的价格优势,惠氏在超高端领域有着非常明显的优势,而达能在抛售多美滋之后迅速把握住国内消费者对进口产品较为青睐这一现实,再次打开市场,且达能的产品同样拥有明显的价格优势。“澳洲A2和达能系产品最大优势在于生产成本明显低于国内。实际上,无论是市场终端价格还是成本,国外品牌都具备国内品牌不存在的优势。”乳业分析师宋亮告诉记者。
  飞鹤与美赞臣的营收则主要来自于母婴渠道的兴起。飞鹤在管理层引进了职业经理人把控公司发展方向,不到三年时间得到迅速发展,成为了营收有望破百亿的国产品牌。虽然美赞臣超高端产品蓝臻并未能撼动惠氏的地位,但近年来,美赞臣继续加码母婴和电商渠道,并将市场下沉到内地的三四线市场,同时希望借助京东等电商平台降低其物流成本。
  宋亮认为,雅培市场表现低迷的原因主要分为三点:一是受肉毒杆菌事件、假奶粉事件打击;二是受到A2、贝拉米等新晋网红品牌的冲击;三是渠道转型慢,“母婴为主的发展思路没有形成,还严重依赖传统商超大卖场”。
  “奶粉新政并未像此前预期的那样将大量中小企业剔除到行业之外,而是将产品的价格完全透明化了。由此,婴幼儿奶粉暴利的时代一去不复返,中端产品进入薄利多销的阶段,这使得很多原本停留在一二线沿海城市的外资品牌的增长出现较大压力,因而包括美赞臣、惠氏都提出进军中国内地的口号,且寄希望于渠道下沉为营销增长提供动能。而雅培也同样面临此类问题,且雅培的渠道仍停留在商超层面,这成为了较大的阻碍。目前来看,渠道下沉的主力渠道还是母婴店。”王子恒说。
  “在婴幼儿奶粉市场,商超渠道的衰退是众所周知的,主要原因在于商超进场费水涨船高,以及商超本身不具备母婴渠道的服务属性,导致商超渠道近年来出现不断衰退,这也是现在很多品牌彻底放弃商超渠道的主要原因。”王子恒说,雅培目前已经是商超渠道的最大玩家之一,对于雅培来说,商超渠道意味着销售成本居高不下,但转型母婴渠道需要大量资金和一定的时间,那么为此所产生的成本,雅培是否愿意承受就值得商榷了。
  对于“不差钱”的中国奶粉企业,收购国外牧场或者国外品牌已并非难事。目前主流的婴幼儿奶粉品牌和企业都在海内外拥有自己的大型牧场,在上游奶源上,食安问题已是标配,而在竞争中,往往是以配方概念引导消费者。
  目前,高端婴幼儿奶粉的概念主要分三类,分别为有机配方、母乳仿生配方、羊奶粉配方。由于洋奶粉受制于羊奶供应的问题,大部分具有研发能力的品牌和企业都先后推出了有机配方、母乳仿生配方,以及为孕妇配制的成人奶粉。
  “婴幼儿奶粉的主要消费人群正在由80后向90后过渡,消费者的购买逐步理性。随着信息获取的便利,消费者发现国外奶粉的食安并不是万无一失,国外奶粉的光环正在褪去,很多外资品牌仍旧将市场停留在沿海城市。可见,这种‘吃老本’的状态不改变,营收增长也就无从谈起了。”王子恒说。
  对于渠道下沉的目的,有不愿透露姓名的行业人士告诉记者,在三四线城市曾经存在大量贴牌奶粉,“由于这些小品牌具有极大的利润空间,使得边缘市场的大经销商反而更青睐这些小品牌,长久以来,外资品牌一直存在于中大型和沿海城市。但新政之后,贴牌奶粉的消失改变了市场格局。”
  新政的大背景下,就连一直以超高端产品为荣的惠氏也放下身段,试图将消费人群进一步下沉,而在高端领域并不如意的美赞臣也将渠道下沉作为目前工作的重点,试图实现与京东高度捆绑,以完成渠道下沉。
  雅培则和同处于大卖场的美素佳儿面临着同样的问题,即主要渠道仍停留在大卖场。飞鹤的反超证明了母婴渠道是实现市场下沉的最为有效渠道,“停留在大卖场意味着市场将停留在一二线市场,即使雅培在产品上有优势,但受限于渠道问题仍旧很难打开局面。”王子恒说。
  但随着一二线市场消费总量基本饱和,竞争处于零和阶段,奶粉新政实施起到必要作用,部分品牌退出市场,市场秩序得到有效规范,但由于受跨境购及宽松政策的影响,价格战仍在持续,未来两年,三四线市场将面临以提升集中度为核心,“大吃小、强吃弱”的绞杀也将持续。
  从终端市场的表现来看,目前很多外资品牌奶粉的价格往往低于建议价格。有业内人士告诉记者,目前大部分外资品牌进行促销和打折比较常见,原价300元以上奶粉,消费者往往可以低于20%~30%的折扣价购买。
  “目前,进口奶粉价格往往比国产奶粉价格还要低,A2和达能系产品是较为明显例子。”宋亮告诉记者。例如,目前A2和贝拉米等海淘品牌的零售价格已经低于200元,而这已经明显低于大部分国产知名品牌的产品价格。其中,达能系产品也是通过价格优势,以及产自海外的海淘标签,在放弃多美滋之后逐渐恢复了在行业的地位。
  作为国产奶粉的佼佼者,飞鹤的爆发源于对消费者输送概念的成功,“纯湿法工艺”“从出产鲜奶到生产成品两小时”的营销概念,促成了飞鹤目前的成功。
  值得注意的是,国外品牌在配方概念上仍旧具备较大优势,因而在超高端领域仍旧是以外资品牌为主,“在超高端配方上,外资品牌往往是以一个完整的说辞和概念去说服消费者相信其概念,为其高溢价买单,但国产品牌往往没有学会这一套体系,”王子恒说,“雅培的优势还是集中在其具备高研发能力,目前雅培也拥有有机配方、母乳仿生配方的奶粉,这些产品净利润空间还是较为客观的。主要问题还在于目前市场的竞争状况,在超高端领域的配方概念很难撼动惠氏的地位,但在中高端领域又无法突出雅培的研发能力,这就是雅培的尴尬所在。”
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